Der Markentransfer - download pdf or read online

By Holger Hätty

ISBN-10: 3642469051

ISBN-13: 9783642469053

ISBN-10: 3790804274

ISBN-13: 9783790804270

Eine Vielzahl von Transferbeispielen belegt das in jüngster Zeit stark gestiegene Interesse am Markentransfer, additionally der Übertragung bekannter und eingeführter Markennamen auf neue Produktbereiche. Demgegenüber stehen eine Vielzahl gescheiterter Transferversuche und die Kasandrarufe profilierter Markentechniker, sei es, daß sie am Erfolgspotential von Markentransfermaßnahmen zweifeln, schlimmer jedoch, daß sie damaging Auswirkungen auf die Marke befürchten. Der Autor hat die bislang umfassendste Gesamtabhandlung zu dem Thema vorgelegt. Ausgehend von fundierten theoretisch-wissenschaftlichen Betrachtungen und einer kritischen examine der bisherigen Lösungsansätze wird auf der Grundlage einer realitätsnahen experimentellen Untersuchungsanlage und weiterführender subtiler theoretischer examine ein operationales und praxisnahes Modell zur Bestimmung des Transferpotentials von Marken entwickelt. Durch die examine von Paneldaten wird darüber hinaus erstmals die ökonomische Erfolgsträchtigkeit von Markentransfermaßnahmen quantitativ überprüft. Gestützt auf eine qualitative Expertenbefragung und eine Vielzahl von Fallbeispielen werden konkrete Hinweise für eine praktische Umsetzbarkeit der gewonnenen Erkenntnisse gegeben. Die differenzierte, gleichzeitig aber praxisnahe Darstellung vermittelt jedem Entscheidungsträger eine Vielzahl wertvoller Einsichten und läßt die große Sensibilität des Verfassers für markenpolitische Fragestellungen erkennen.

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Ebenfalls iibertragen werden. Zumindest im letzten Fall liegt wohl zweifelsfrei ein Markentransfer vor. 2 Ubertragung der Ausstattung 1m Gegensatz zum gleichen Markennamen kann das Vorliegen eines Markentransfers nicht von gleichen Ausstattungsmerkmalen abhiingig gemacht werden. Aufgrund der Unterschiedlichkeit der Produkte ist es teilweise unmoglich, aIle oder auch nur einige Ausstattungsmerkmale zu iibertragen. Mag die Ubertragung charakteristischer Farbkombinationen noch problemlos vonstatten gehen, so ist es beispielsweise oft technisch nicht machbar, Produkt- oder Packungsformen etc.

Trotz der sicherlich bestehenden Nachteile - fehlende Imageausstrahlungseffekte zwischen den einzelnen Marken iiber einen gemeinsamen Herstellernamen, insbesondere bei Neuprodukten- 52 Vgl. a. a. ) sind auch im Konsumgiiterbereich Firmenmarken anzutreffen. 54 Zu den Bestimmungsfaktoren dieses Markentypus vgl. , S. 47 ff. 55 Vgl. : Der Schutz des Handelsnamens und der freie Warenverkehr. In: GRUR, 83. , 1981, H. 9, S. 646 27 halt das Untemehmen an dieser Markierungsstrategie zumindest in der Bundesrepublik konsequent fest: "We are dedicated to the concept that our business is run by brands.

Ohne Lizenz darf er aber nicht die besondere Gestaltung der Marken fUr seine Endprodukte benutzen. VgI. : Vermarktung bekannter Marken durch Lizenzen. In: GRUR, 87. Jg. 1985, Heft 9, S. 845. 31 oDie begleitende Marke ist in aller Regel auch flir den neuen Warenbereich in der Zeichenrolle eingetragen o Es findet ein Markentransfer in der Beziehung statt, daB das Markenzeichen auf ein andersartiges Produkt ubertragen wird. Fur die endgiiltige Beurteilung, ob ein Markentransfer in unserem Sinn in diesen Fallen vorliegt, muS im konkreten Einzeifall gepriift werden, durch welches der beiden Markenzeichen das Produkt letztendlich gepriigt wird.

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Der Markentransfer by Holger Hätty


by Steven
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