By Richard LADWEIN
ISBN-10: 2717846778
ISBN-13: 9782717846775
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Une approche plus nuancée et moins déterministe du comportement du consommateur ou de l’acheteur apparaît aujourd’hui indispensable afin de faire face aux évolutions qui affectent les marchés. Celles-ci sont considérables, tant du point de vue des stratégies industrielles que de celui des pratiques marketing. Par conséquent les comportements de consommation et d’achat évoluent et se diversifient. Qu’y a-t-il de commun entre l’utilisation d’une lessive et la visite d’un parc d’attractions ? L’achat d’un best seller sur Internet est-il comparable à celui d’un livre ancien dans une vente aux enchères ?
Dans cette perspective, la marque devient utilisable pour signaler différents produits d’une même gamme, offrant ainsi au consommateur la possibilité de se repérer plus facilement parmi des offres concurrentes. Sans entrer dans le détail des différentes fonctions de la marque, on peut souligner qu’elle stigmatise un grand nombre de caractéristiques durablement associées au produit ou au service qui en porte le nom, constituant ainsi un véritable capital exploitable par la firme, tant dans la gestion ou l’organisation de son offre que dans la relation avec le consommateur73.
Implicitement, les modèles intégrateurs portent en eux une véritable idéologie du choix ou de la décision qui à bien des égards apparaît comme trop restrictive59. Ces quelques remarques concourent à promouvoir une approche qui permet de désenclaver la recherche en comportement du consommateur et de l’acheteur de modèles trop déterministes ou trop centrés sur le processus de décision. 6. Des niveaux de lecture multiples L’échec des modèles qualifiés d’intégrateurs conduit à renoncer à un modèle unique d’analyse du comportement du consommateur et de l’acheteur.
Le comportement du consommateur et de l’acheteur by Richard LADWEIN
by Paul
4.3
